Door Michiel Boonen (JLL) en Kim Ellerman (Q&A)
Waar winkel je het liefst in Nederland? Grotekans dat jouw op emotie gebaseerde antwoord niet het drukst bezochte winkelgebied van Nederland is. Stel een willekeurige groep consumenten maar eens de vraag in welke Amsterdamse winkelstraat ze het liefst winkelen. Op basis van data zou een buitenstaander vermoeden dat de Kalverstraat het meest gegeven antwoord zou zijn. De emotie van consumenten zal waarschijnlijk een volledig ander inzicht geven. Veel (Nederlandse) consumenten noemen de Kalverstraat 'te druk' of vinden de straat het toonbeeld van de 'eenheidsworst' in de Nederlandse winkelstraat.
De hamvraag is wie de waarheid spreekt: de data of de emotie? Wij zijn ervan overtuigd dat data en emotie niet zonder elkaar kunnen. In ieder geval niet als je een totaalbeeld wilt schetsen van de situatie in een binnenstad. Samen geven ze inzicht in de knoppen waar een binnenstad aan kan draaien. Retailers spelen dit spel al jaren. Er zijn retailers die in de ogen van consumenten het goedkoopst zijn, maar op papier niet. Oftewel, de perceptie is beter dan de werkelijkheid. Binnensteden kunnen daar net zo van profiteren als retailers. Hoe dan? Q&A en JLL zijn hier voor het NRW Retail Kennis en Innovatie Summit naar op zoek gegaan.
Om de overeenkomsten en verschillen tussen 'data' en 'emotie' inzichtelijk te maken hebben Q&A en JLL de handen ineen geslagen. Twee onderzoeken zijn speciaal voor het NRW congres samengevoegd tot een uniek product. Enerzijds de Retail Gemeente Atlas en Retail Ranking van Q&A, waarin de mening van consumenten centraal staat en anderzijds de Ranking Retail van JLL, die volledig op data gebaseerd een oordeel velt over centrale winkelgebieden in Nederland. In dit specifieke geval is de binnenstad van Zwolle onder de loep gelegd en is er gekeken naar de sterke- en zwakke punten van de binnenstad. Met het onderzoek laten we een nieuw licht schijnen op deze binnenstad. Naar onze mening een succesvolle exercitie.
Welke conclusie kun je trekken als je de data en consumentenmeningen van de Zwolse binnenstad naast elkaar legt? In ieder geval dat we trots mogen zijn op deze mooie winkelstad. Consumenten zijn erg tevreden en ook de data over de binnenstad van Zwolle is positief. Aandachtspunten zijn er gelukkig voor iedereen. Denk bijvoorbeeld aan de bereikbaarheid, waarvan de perceptiescore lager ligt dan de feitelijk gemeten bereikbaarheid. Of de mix van retail met horeca en cultuur, die beter wordt gewaardeerd op papier dan door de consument. De uiteindelijke vraag is hoe de perceptie dichterbij de werkelijkheid kan worden gebracht. Een zoektocht die we samen met Zwolle aangaan in de vorm van een pilotproject. Hierin gaan we op zoek naar het onderscheidende vermogen van Zwolle en met welke strategie deze stad naar goud kan transformeren.
Het is hoogstwaarschijnlijk niet de laatste keer dat je hier iets over hoort. In overleg met binnenstad Zwolle worden vervolgstappen geformuleerd en opgevolgd. Met het initiatief willen we bijdragen aan nog mooiere binnensteden en het winkelen in Nederland nog leuker maken. Want wie wil dat nou niet?