Een goede vragenlijst is cruciaal!

Door Marien Drost

In de afgelopen 15 jaar hebben we bij Q&A veel consumentenonderzoeken gedaan zoals bijvoorbeeld conversie onderzoeken, tevredenheidsonderzoeken en naamsbekendheidonderzoeken. Alle succesvolle onderzoekstrajecten starten met een goede vragenlijst, dit is de basis. Heb jij veel (geld) geïnvesteerd in een onderzoeksproject en leverde dit geen goede inzichten op omdat de vragenlijst niet goed (genoeg) bleek te zijn? Lees dan snel verder!

Een goed begin is het halve werk

Een onderzoekstraject start bijna altijd vanuit een ‘probleem’ (marketingvraag of beslissing die genomen moet worden). Om het jezelf gemakkelijker te maken in het proces, kun je hierbij het best enkele onderzoeksvragen opstellen. Met de beantwoording van de onderzoeksvragen heb je de benodigde info om het ‘probleem’ op te lossen. Op het moment dat je daadwerkelijk de vragenlijst gaat opstellen, kun je telkens checken of een vraag relevant is bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen.

De vragenlijst

Bij het samenstellen van vragenlijsten zijn er behoorlijk wat valkuilen. Hieronder geef ik een aantal tips vanuit mijn eigen expertise die je hierbij kunnen helpen:

• Realiseer je dat een goede vragenlijst niet lang hoeft te zijn. Mijn ervaring als research consultant is dat een invultijd van 10 minuten echt de max is!
• Houd het simpel! Formuleer heldere vragen zonder teveel (ingewikkelde) tekst te gebruiken. Bij een representatief onderzoek hoort namelijk ook dat elke respondent (uit iedere bevolkingslaag) jouw vragen begrijpt.
• Pas op met ontkenningen in vragen en stellingen. Als je het woord ‘niet’ of ‘geen’ gebruikt, is er een risico dat respondenten de vraag of stelling verkeerd interpreteren.
• Let op dubbele vragen en stellingen. Te vaak kom ik tegen in toegestuurde vragenlijsten dat er eigenlijk twee vragen gesteld worden in één (voorbeeld: heb je deze winkel weleens bezocht en was je tevreden?). Dit past dan wel precies binnen het (vragen)budget maar levert verkeerde resultaten op.
• Open vragen kosten vaak meer tijd qua analyse achteraf en/of meer budget dan gesloten vragen maar leveren in bepaalde gevallen betere resultaten op.
• Bij Q&A laten we altijd vragenlijsten door meerdere collega’s in de organisatie checken, met name ook door degenen die zelf niet aan de vragenlijst hebben meegewerkt. Door anderen (met een frisse blik) de vragenlijst te laten bekijken kun je een vragenlijst vaak flink verbeteren.

Het veldwerk

Dan is het zover, de vragenlijst is klaar om te versturen. En dan? Wij sturen dan eerst een test (uitnodiging aan een klein aantal panelleden) uit waarna we een check doen op alle gegeven antwoorden. Daarbij hebben respondenten altijd de mogelijkheid om feedback over de vragenlijst te geven, hieruit blijkt soms dat vragen toch niet duidelijk genoeg gesteld worden.

Natuurlijk is dit maar een tipje van de sluier wat betreft vragenlijsten en komt er bij een onderzoekstraject nog wel wat meer kijken. Kunnen wij je helpen? Neem dan contact met mij op (mdrost@qanda.nl)