Door Evy Ruers
Hoe maken klanten een keuze voor een bepaald product? Een vraag die menig retailer bezighoudt. Voor elke klant geldt weer een andere gedachtegang. Er is eenvoudig antwoord op te geven door middel van een handige methode: de Customer Decision Tree. Wat is het precies en hoe gebruik je het? Ik vertel je er graag meer over.
Een Customer Decision Tree (CDT) helpt je te begrijpen hoe een klant zijn keuzes maakt. Het is een schematische weergave van de volgorde en het belang van verschillende keuzes die je maakt bij het kopen van een product. De CDT wordt ook vaak aangeduid met de term beslisboom.
Je bent als retailer zeker gebaat bij de uitkomsten van een CDT. Zo kun je namelijk je schap indelen naar de behoeften en wensen van de klant. Ook kun je de gerealiseerde resultaten gebruiken om de informatievoorziening van het assortiment te optimaliseren. Zo help je de klant een handje met het zelfstandig maken van de juiste keuze. Deze zelfgestuurde besluitvorming draagt bij aan de convenience die voor steeds meer consumenten van belang is. Deze informatievoorziening zie je steeds vaker terugkomen in winkels waar dit zinvol is, zoals schoenenwinkels en in het voorbeeld hieronder van outdoor- en sportwinkel Bever.
Wat levert een CDT jou als retailer op? Om te beginnen ontdek je welke kenmerken of parameters gebruikt worden en van belang zijn om tot de keuze voor een bepaald product te komen. Denk hierbij aan het merk, de prijs, type verpakking, gebruiksgemak en materiaal. Maar ook de kleur, de levensduur, het installatiegemak en het land van herkomst kunnen een rol spelen. Daarnaast draait het om de volgorde van beslissingen. Welke parameters zijn het belangrijkst in de eerste fase van de zoektocht? En welke parameters zijn belangrijk zodra de eerste filterfase voorbij is? De kans is namelijk kleiner dat de klant zal afwijken van een bepaalde keuze voor een kenmerk wanneer dit hoog in zijn beslisboom staat.
Hierboven zie je een voorbeeld van een schematisch overzicht waarin de parameters en hun belang in het beslisproces worden weergegeven. Hier is duidelijk te zien dat Design en Type product belangrijke parameters zijn in de keuze voor dit product. Deze worden dan ook in Stap 1 van het beslisproces meegenomen. In Stap 2 en Stap 3 zien we dat men meer op de Kleur en Prijs van het product gaat letten.
Om erachter te komen hoe een klant een bepaalde keuze maakt, kunnen verschillende soorten onderzoeken ingezet worden. Dit kan door grootschalig online onderzoek, maar ook diepte interviews, locatieonderzoek of online community’s zijn geschikte manieren om een CDT vast te stellen.
De Customer Decision Tree is dus een handige tool om erachter te komen hoe de klant denkt en bepaalde keuzes maakt. Het helpt je als retailer weer een stapje verder in de zoektocht naar de best mogelijke manier om je klant te begrijpen en ondersteunen!
Vragen over de Customer Decision Tree en hoe deze onderzocht kan worden voor jouw organisatie? Stuur me gerust een bericht.