H&M wil op 21 maart 2020 zijn nieuwe winkelconcept introduceren in de winkel op de Dam in Amsterdam. Naar eigen zeggen is de nieuwe winkelinrichting gebaseerd op een experience store. H&M zorgt ervoor dat er naast het winkelen zelf ook verschillende activiteiten te doen zijn. Denk hierbij aan ruimtes met 'selfie spots', 'Instagrammable hoekjes', een hoek om te gamen en een lounge. Daarnaast kun je persoonlijk advies vragen op het gebied van beauty en worden er beautyclinics gehouden. Er zullen ook kleine optredens worden gehouden door singer-songwriters.
H&M wil met zijn nieuwe experience store inspelen op een grote merkbeleving door verschillende verrassingselementen toe te voegen in zijn winkel op de Dam. In deze winkel draait alles om inspiratie, mooie momenten beleven en het vastleggen hiervan. Hierdoor kan de consument naast kleding en accessoires ook een beleving krijgen. Volgens H&M is er op elke verdieping wel iets unieks, interactiefs of fotogenieks te vinden.