Een recente VUB-studie toonde aan dat gendernormen voor zowel meisjes als jongens leiden tot stereotype beroepsvoorkeuren. Het Belgische modemerk JBC heeft daarom alle bordjes en verwijzingen naar jongens/meisjes in haar winkels verwijderd en zal in plaats daarvan alleen aanduidingen per leeftijdsgroep doen.
Ann Claes, Chief Buying Officer van JBC, zei in het persbericht dat ze hopen dat kinderen los van hun gender een vrije keuze kunnen maken in de arbeidsmarkt en dat ze kinderen buiten de lijntjes willen laten dromen over wat ze willen worden. Met de nieuwe capsulecollectie speelt het bedrijf hier ook op in. De nieuwe capsulecollectie bestaat uit sweaters met opschriften zoals “When I grow up, I wanna be a CEO”, “game developer” of “firefighter” en zijn beschikbaar voor alle jongens en meisjes.