Albert Heijn zal een test uitvoeren met 'true pricing' in drie van zijn AH to go-winkels. Bij deze test kunnen klanten die koffie tappen ervoor kiezen om meer te betalen om zo de kosten te compenseren die gemaakt worden op sociaal en milieugebied. Met dit experiment hoopt de supermarktketen het bewustzijn over de kosten op sociaal en milieugebied te vergroten en klanten te ondersteunen bij het nemen van meer duurzame beslissingen.
De echte prijs van koffie omvat verschillende sociale en milieukosten, zoals schadelijke CO2-uitstoot, water- en grondstoffenverbruik en arbeidsomstandigheden. De True Price-methode, ontwikkeld door Wageningen University & Research, berekent deze kosten op wetenschappelijk verantwoorde wijze. Door deze echte prijs inzichtelijk te maken, kunnen klanten zien dat cappuccino met koemelk minder duurzaam is dan die met havermelk en daarom bij de True Price duurder is. Albert Heijn zal het extra bedrag dat klanten bereid zijn te betalen voor de True Price-koffie investeren in Rainforest Alliance-verbeterprojecten in de koffieketen.
Albert Heijn heeft nog niet besloten hoelang de test met true pricing zal duren en op welke manier deze mogelijk in de toekomst kan worden uitgebreid: 'We willen ervan leren en meten hoe klanten erop reageren.' Koffie is als product gekozen omdat de echte prijs hiervan gemakkelijker te berekenen en inzichtelijk te maken is. 'En omdat er bij een product wel een verschil te maken moet zijn. Dat is hier het geval vanwege wel of geen zuivel', aldus Albert Heijn.