Door Francella ter Haar
Retail was vroeger best simpel. Je had een consument die naar de winkel ging, hij deed daar een aankoop en dat was het. Tegenwoordig leidt de wereldwijde consument een digitaal gestuurde levensstijl en is de consument altijd connected. We hebben te maken met een ‘‘nu’’ consument. Hij koopt wanneer hij wil, waar hij wil én hoe hij wil. En dat maakt die customer journey ingewikkelder dan ooit.
Uit onderzoek blijkt dat in negentig procent van de customer journeys digitale touchpoints een rol spelen1. Ondanks dat geeft 59 procent van de Nederlandse consumenten de voorkeur aan de fysieke winkel2. Daarnaast heeft negentien procent geen specifieke voorkeur. Consumenten gebruiken dus massaal digitale touchpoints, maar kopen in het algemeen nog steeds het liefst fysiek. We moeten dus op zoek naar een model waar digitaal en fysiek één worden. De combinatie van ‘‘physical’’ en ‘‘digital’’ leidt tot phygital. Het gaat erom dat er gebouwd wordt aan een retailmodel dat de voordelen van beide werelden ten volle benut. Geen traditioneel fysiek model met een beetje retail, maar écht een hybride model.
Als we kijken naar retail dan kunnen we vier hoofdtrends omschrijven die het gedrag van de consument op mondiaal niveau beïnvloeden. Welke phygital oplossingen spelen in op deze vier hoofdtrends en wat is de houding en gedrag van consumenten ten opzichte van die oplossingen? Dit hebben wij in samenwerking met de Ebeltoft Group onderzocht in veertien landen3. In totaal hebben 13.000 consumenten meegedaan aan het onderzoek. Hieronder deel ik kort wat resultaten.
#1 Omniexperience: overal kunnen kopen, digitaal en fysieke komen samen, het gaat om de totaalbeleving
Het meest klassieke voorbeeld is vooral geliefd bij millenials: Click & Collect. Hierbij kan je online iets kopen en het vervolgens bij een fysiek punt afhalen. Omniexperience is ook onderweg een maaltijd bestellen en direct afhalen als je aankomt. Maar het gaat ook om digitaal communiceren in de winkel om zo pijnpunten weg te nemen, bijvoorbeeld door een interactieve spiegel in de paskamer. Op deze interactieve spiegel kan je eenvoudig aangeven dat je een andere maat wil en deze wordt vervolgens gebracht zonder dat je naar personeel hoeft te zoeken.
#2 Smart Shopping: snelle en gemakkelijke winkelervaringen
63 procent van de consumenten vindt het belangrijk dat winkels tijdbesparende ervaringen bieden. Onder millennials is dit 72 procent. Het verzorgen van een snelle en makkelijke ervaring kan door middel van click & collect, het navigeren door de winkel middels een app en het gebruik van smartphones om producten te scannen, informatie op te halen en te betalen. Een voorbeeld van een tijdbesparende winkelervaring is het aanbieden van zelfscankassa’s. Hieronder vind je in hoeverre men daar in is geïnteresseerd.
Soms betekent Smart Shopping dat je niet eens naar een winkel hoeft te gaan. Het aantal digitale kopers zal voorlopig alleen maar stijgen. Nieuwe innovaties zorgen ervoor dat het steeds gemakkelijker en tijdbesparender wordt om digitaal te kopen. Deze nieuwe apparaten en automatiseringsdiensten maken het mogelijk om te winkelen zonder gedoe en misschien zelfs zonder te merken dat je aan het winkelen bent. Voorbeelden hiervan zijn stemgestuurde apparaten of slimme koelkasten. Over het algemeen merken we dat mannen hier meer interesse in hebben. Dat kan komen doordat ze meer geïnteresseerd zijn in gadgets en apparaten of minder van winkelen houden en opzoek zijn naar oplossingen hiervoor.
#3 Engagement: verrijkende ervaringen en relatie opbouwen met de klant
Het gaat niet altijd om het bieden van tijdbesparende ervaringen, maar ook om een verrijkende ervaring. Consumenten zijn sociale wezens en vaak op zoek naar deelbare momenten. Het is dus belangrijk om persoonlijke ervaringen te creëren. Retailers kunnen een hogere betrokkenheid en loyaliteit stimuleren door niet alleen het personeel in te zetten, maar ook datadriven ervaringen te bieden die zich richten op de individuele shopper. Dit kan bijvoorbeeld door de medewerker te voorzien van een tablet waarbij zij eenvoudig inzicht krijgen in de koopgeschiedenis van de consument, waardoor ze een persoonlijk advies kunnen geven. Aan de andere kant gaan gepersonaliseerde ervaringen ook om het personaliseren van producten. Dit kan gaan om grote aanpassingen of juist kleine aanpassingen zoals een andere kleur veter. Retailers en merken kunnen de winkelervaring ook onderscheiden door een sociale dimensie aan de winkel toe toevoegen.
Het gaat dus niet alleen om interactie met medewerkers en producten, maar ook met andere klanten, familie en vrienden. De focus ligt op sociale ervaringen en niet op directe verkoop. Denk hierbij aan community hubs, maar ook aan loopclubs bij een sportwinkel, een restaurant in een supermarkt of het organiseren van een kinderfeestje in een speelgoedwinkel.
#4 Activism: transparante en betekenisvolle ervaringen
We zien een enorme stijging qua consumentenbewustzijn. Bewuste en duurzame consumptie wordt een steeds belangrijker onderwerp dat doordringt tot de houding en gedrag van consumenten. Dit consumptiebewustzijn wordt verder gestimuleerd door de digitale revolutie, aangezien consumenten toegang hebben tot meer informatie over productiemethoden en duurzame kwesties en in staat zijn om nieuws en meningen te verspreiden via sociale media. Het verantwoord en transparant runnen van een retailbedrijf is niet langer een keuze, maar wordt steeds meer een vereiste. Consumenten verwachten dan ook dat retailers hen informatie geven over het bedrijf, de productiemethoden, samenwerkingen, etc. Retailers moeten dus manieren vinden om klanten toegang te geven tot informatie. Hier kan technologie weer als enabler functioneren. Met QR-codes of NFC-technologie kan je klanten in staat stellen om producten te scannen met hun smartphone en de informatie te bieden die relevant is op dat winkelmoment. 7FRESH in China is een retailer die hier goed op inspeelt. Zij tonen bij de producten QR-codes waardoor je eenvoudig inzicht kan krijgen in productinformatie.
Belangrijk is dat het niet gaat om goed te zijn in digitaal, maar dat je beter wordt dankzij digitaal.
Dit was een korte samenvatting van de vier trends op macroniveau en enkele phygital oplossingen die hierop inspelen. Benieuwd naar het hele rapport waarin we dieper ingaan op de macro trends, phygital oplossingen en de houding en het gedrag van Millennials, Generatie x en de Baby boomers ten opzichte hiervan? Stuur mij dan een berichtje. In april/mei komen we met een update van het onderzoek om te kijken welke ontwikkelingen er te zien zijn. Houd onze kanalen hiervoor goed in de gaten!
1 PwC | 2 Aanvullend onderzoek - Retailer of the Year 2019 | 3 Australië, België, Brazilië, Denemarken, Frankrijk, Duitsland, Nederland, Noorwegen, Polen, Roemenië, Zuid-Afrika, Spanje, UK en US.